マストバイキャンペーンとは？実施方法・メリット・景品の選び方を徹底解説【2026年最新版】

マストバイキャンペーンとは、消費者が特定の商品を購入すること、あるいは特定のサービスを利用することを応募条件とするプロモーション施策のことです。英語の「Must buy（買わなければならない）」がその語源となっており、消費者は何らかの形で商品の購入を証明する「購買証明」を提示した上でキャンペーンに応募します。
この購買証明には、レシート、商品パッケージに印刷されたバーコードや応募マーク、商品に貼付されたシール、シリアルナンバーなどが用いられるのが一般的です。例えば、「指定商品を購入する」「○○円以上購入する」といった条件が設定され、消費者はその条件を満たして初めて応募資格を得ることができます。
マストバイキャンペーンは、誰でも参加できる「オープンキャンペーン」とは異なり、一定の条件を満たす人だけを対象とする「クローズドキャンペーン」の一種に分類されます。

マストバイキャンペーンが今日、多くの企業から注目を集めている背景には、以下のような要因が挙げられます。

直接的な商品の売上向上への期待

マストバイキャンペーンは、参加条件が「商品購入」であるため、実施期間中の直接的な売上向上に繋がりやすいという明確なメリットがあります。特に、メーカーが広告やプロモーション施策で自社商品を訴求する際にマストバイキャンペーンを併用することで、認知獲得にとどまらず実際の購買行動を促進でき、広告効果を売上へと確実につなげやすい点が大きな特長です。

キャンペーンを契機とした商品の認知度向上や新規顧客の獲得

魅力的な景品や企画を通じて、これまでその商品を知らなかった層にアプローチし、購入のきっかけを提供できます。また、SNSなどでの拡散により、ブランドの認知度向上や新規顧客の獲得にも繋がることが期待されます。

リピート購買の促進と顧客ロイヤリティの向上

複数回の購入を条件とするマイレージ型のキャンペーンと組み合わせることで、既存顧客のリピート購買を促し、長期的な顧客関係の構築やロイヤリティ向上に貢献します。

従来、マストバイキャンペーンは、ハガキ応募やシールの貼付といったアナログな方式が主流であり、購買証明の確認、抽選、景品の発送といった一連の作業に多大なコストと労力がかかっていました。
しかし、近年ではデジタル技術の進化により、以下のような形で運営が効率化されています。

WebサイトやSNSを活用した応募

特設サイトでのシリアルナンバー入力や、レシート画像のアップロード、SNSのDMを利用した応募など、消費者が手軽に応募できる手段が増えました。ハガキや郵送代といった応募側の負担だけでなく、企業側の台紙製作・設置コスト、応募用紙の回収、手作業によるデータ化などの負担が軽減されます。

購買判定システムの導入

OCR技術などを用いたレシート画像の自動解析や、シリアルナンバーの自動判定システムにより、購買証明の確認作業にかかる時間とヒューマンエラーのリスクを大幅に削減できます。

デジタルギフトの活用

景品をデジタルギフト（例：Amazonギフトカード、デジタルお買い物券など）にすることで、梱包・発送コストが不要となり、景品の付与から受け取りまでを自動化・効率化できます。

これらの変化により、マストバイキャンペーンはより多くの企業にとって実施しやすくなり、その効果を最大化するための選択肢が広がっています。

マストバイキャンペーンには、主に以下の3つの方式があります。
それぞれのメリット・デメリットを理解し、キャンペーンの目的やターゲット層に合わせて適切な方式を選択することが重要です。

スタンプカード方式（シール応募方式）

商品に貼付されている応募シールやマークなどを台紙に貼り付け、ハガキで郵送する方式です。以前からある、消費者に最も馴染み深い応募方法と言えるでしょう。

• メリット

  • 消費者への分かりやすさ、親しみやすさ

    昔から多くのキャンペーンで採用されており、応募方法が直感的で分かりやすいです。

  • 収集する楽しみの提供

    シールを集める行為自体が消費者の参加意欲を刺激し、複数購入を促す効果があります。

• デメリット

  • コストと手間

    シールや台紙の準備、商品への貼付作業、消費者側の郵送手間のほか、企業側での応募台紙の回収、目視による確認、個人情報のデータ化、景品発送といったアナログ作業が多く発生し、コストや時間、ヒューマンエラーのリスクが高まります。

  • 参加ハードルの高さ

    シールを貼って郵送する手間が、デジタルに慣れた現代の消費者にとっては参加へのハードルとなることがあります。

シリアルナンバー方式

商品パッケージに記載されたシリアルナンバーやQRコードを特設Webサイトに入力する、またはスマートフォンでQRコードを読み取ることで応募する方式です。デジタル上で購買の証跡を取得します。

• メリット

  • デジタル上での完結

    応募から抽選、景品付与までをデジタル上で完結できるため、コスト削減・効率化が期待できます。

  • 即時抽選（インスタントウィン）との相性

    応募後すぐに当落結果がわかるインスタントウィン形式のキャンペーンと組み合わせることで、消費者の期待感を高め、参加率向上に繋がります。
    ンスタントウィン（即時抽選）について詳しくは以下の記事をご覧ください。
    「インスタントウィン」キャンペーンとは？キャンペーンを行う狙いや、実際の活用事例、配布する景品の種類などを分かりやすく解説

  • 不正応募対策

    シリアルナンバーのユニーク性により、不正応募のリスクを低減できます。

• デメリット

  • シリアル発行・パッケージ変更の手間

    商品ごとにユニークなシリアルナンバーやQRコードを付与するための費用や、パッケージデザインの変更、製造ラインでの作業工数が発生する可能性があります。

  • 特設サイトの準備

    キャンペーン専用のWebサイトやシステム構築が必要となるため、初期投資がかかる場合があります。

レシート応募方式

商品購入時のレシート画像を、消費者自身が特設Webサイトにアップロードすることで購買の証跡を取得する方式です。

• メリット

  • パッケージ変更が不要

    主催者がメーカーである場合、先の2つの方式と異なり、商品パッケージにシールやシリアルナンバーを貼付するなどの仕様変更が不要なため、既存の商品流通を維持したまま比較的低コストで導入しやすい点が特長です

  • 購買データの収集・活用

    レシートには購入店舗、購入日時、購入商品、金額など多くの情報が含まれており、OCR技術などを用いてこれらのデータを収集・分析することで、消費者の購買傾向や店舗別の販売状況などを詳細に把握し、マーケティング戦略に活かせます。

• デメリット

  • 応募時の手間・煩わしさ

    消費者のプライバシー保護の観点から、対象商品以外の購入商品をマスキングしたうえでレシートを撮影・アップロードする必要がある場合があり、応募に一定の手間がかかります。また、アップロードされたレシート画像が不鮮明であったり、一部が見切れていたりした場合には、事務局から連絡のうえ再アップロードを求めるケースもあり、消費者にとって煩わしさやストレスにつながる可能性があります。

  • 不正応募のリスク

    レシートの使い回しや偽造といった不正応募のリスクが、他の方式に比べて高まる可能性があります。AIを活用した購買判定システムなどで対策を講じる必要があります。

マストバイキャンペーンを成功させるためには、多角的な視点からの計画と準備が不可欠です。以下に、実施時に考慮すべき重要なポイントを挙げます。

どのような方式で実施するか

マストバイキャンペーンには、先に記載した複数の実施方法があり、キャンペーンの目的やターゲット層、予算、運営体制を総合的に考慮したうえで最適な方式を選定する必要があります。例えば、若年層を主なターゲットとする場合は、Web上で完結するシリアルナンバー応募やレシート応募が有効であり、高齢層も含めた幅広い層を対象とする場合には、ハガキ応募を併用するなどの工夫が求められます。

また、応募方法が複雑であったり、手間がかかりすぎたりすると参加率の低下につながるため、応募フォームの入力のしやすさやスマートフォンでの操作性など、ユーザー体験（UX）の観点も重視することが重要です。

対象ブランド・商品をどうするか

対象とするブランドや商品をどのように設定するかによって、キャンペーンの効果は大きく左右されます。特定の商品にキャンペーン効果を集中させたい場合は、対象商品を絞り込むことで、その商品の売上向上に与えるインパクトを高めることができますが、対象商品が店頭で見つかりにくくなったり、需要の集中によって在庫切れが発生しやすくなったりするリスクもあります。これに対し、関連商品やシリーズ全体を対象とする設計にすれば、1回あたりの購入金額や点数の増加が期待できるほか、主力商品以外の認知向上や併売促進につながる可能性もあります。

応募条件をどうするか

応募条件の設定は、参加率と購買促進効果のバランスを左右する重要な要素です。対象商品の合計購入金額や購入点数を条件とすることで、一人あたりの購入量を増やし、売上や販売点数の向上が期待できます。ただし、条件を厳しくしすぎると参加へのハードルが高まり、応募者数が減少するおそれがあります。
逆に条件が緩すぎると、十分な購買促進効果が得られない場合もあります。
キャンペーンの目的と、対象商品の想定購買頻度を踏まえ、消費者にとって無理のない応募条件となるよう、適切なバランスを見極めることが重要です。

賞品をどうするか

賞品はキャンペーンの「顔」とも言える存在であり、消費者の参加意欲を大きく左右します。ターゲット層の興味やニーズに合った、思わず応募したくなる魅力的な賞品を用意することで、応募数の増加が期待できます。
具体的には、ギフトカードや電子マネー、ポイント、人気ブランド品、家電、旅行券、限定グッズ、体験型ギフトなどが挙げられます。なかでも、AmazonギフトカードやPayPayポイント、デジタルお買物券といったデジタルコード・デジタルギフトは、梱包や発送が不要で、景品付与までのリードタイムを短縮できるため、企業側の運用コスト削減につながります。消費者にとっても、受け取ったギフトを自身の用途に応じて利用できるため、満足度が高まりやすい点が特長です。また、リアル店舗での利用を促すデジタルお買物券は、小売店との連携強化や来店促進にも貢献します。
さらに、複数の賞品を用意したり、インスタントウィン（即時抽選）とダブルチャンスを組み合わせたりすることで、キャンペーンのエンターテインメント性を高め、参加者の継続的な関心を維持することも可能です。
インスタントウィン（即時抽選）について詳しくは以下の記事をご覧ください。
「インスタントウィン」キャンペーンとは？キャンペーンを行う狙いや、実際の活用事例、配布する景品の種類などを分かりやすく解説

これらのポイントを戦略的に組み合わせることで、より効果的なマストバイキャンペーンの実施が可能となります。

MarketingOneは、大手小売事業者様に導入いただいている先進的なマーケティングソリューションを提供しております。特にメーカー様が企画するマストバイ型のキャンペーンにおいて、その真価を発揮します。
MarketingOneの強みは、複数小売店で特定ブランド・商品に対して利用可能なデジタルお買物券を発行できる点です。マストバイキャンペーンを実施される際、その景品として当社のデジタルお買物券をご活用いただくことで、以下のようなメリットを享受いただけます。

• 消費者の再購買を促進：メーカー様の特定ブランド・商品にのみ使用可能なお買物券は、共通ポイントやギフトカードなど、「どの商品に対して使われるか分からない」景品と比較して、景品を受け取った消費者の再購買に大きく寄与します。
• 小売店との連携強化：複数の小売店で利用できるデジタルお買物券は、小売店の店舗売上にも貢献し、メーカーと小売店のパートナーシップを強化します。
• 購買データの収集と活用：デジタルお買物券の利用データを分析することで、消費者の購買行動や傾向をより深く理解し、次なるマーケティング施策に活かせます。

MarketingOneは貴社のマーケティング活動を強力に支援し、マストバイキャンペーンの効果を最大化するためのお手伝いをさせていただきます。

ここでは、マストバイキャンペーンに関してよくある質問とその回答をまとめました。

Q1：マストバイキャンペーンの景品設定には、どのような規制がありますか？

A1：
マストバイキャンペーンのようなクローズド懸賞の景品には、「景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）」による規制があります。具体的には、景品の最高額（上限）と総額が定められており、例えば一般懸賞の場合、景品の最高額は取引価額（商品価格）の20倍まで、かつ10万円までが上限とされています。
また、景品の総額はキャンペーンで提供される商品の売上予定総額の2%以内とされています。これらの規制を遵守しない場合、法的措置の対象となる可能性があるため、キャンペーン実施前には必ず景品表示法のガイドラインを確認し、専門家のアドバイスを求めることをお勧めします。

Q2：キャンペーンの応募数を増やすにはどうすれば良いですか？

A2：
応募数を増やすためには、主に以下の点が重要です。

• 魅力的な景品
  ターゲット層が「欲しい！」と感じる景品を用意することが最も重要です。限定品、高額商品、体験型ギフト、汎用性の高いデジタルギフトなどが効果的です。
• 応募方法の簡素化
  シリアルナンバー方式やレシート応募方式の場合、スマートフォンから手軽に応募できる仕組みを構築し、入力項目を最小限に抑えるなど、応募のハードルを下げる工夫が必要です。
• 認知度向上
  Webサイト、SNS、店舗での告知、広告などを活用し、キャンペーンの存在を広く知ってもらうことが不可欠です。インフルエンサーマーケティングも有効な手段です。
• キャンペーン期間の設定
  短すぎず長すぎない、適切な期間設定も重要です。開始直後と終了間際に盛り上がりやすい傾向があります。

Q3：不正応募対策はどのように行うべきですか？

A3：
不正応募対策は、キャンペーンの公平性と信頼性を保つ上で非常に重要です。

• シリアルナンバー方式
  ユニークなシリアルナンバーを使用し、一度使用された番号は再利用できないようにシステムで管理することで、重複応募を防ぎます。
• レシート応募方式
  OCR技術とAIを活用した画像解析で、レシートの偽造や使い回しを検知するシステムを導入することが有効です。また、レシート画像をアップロードする際の注意点（購入日時、店舗名、商品名が鮮明であることなど）を明確に記載することも重要です。
• 応募規約の明確化
  不正行為が発覚した場合の応募無効や当選取り消しについて、応募規約に明記することで、不正を抑止する効果が期待できます。

Q4：マストバイキャンペーンにかかる費用はどのくらいですか？

A4：
マストバイキャンペーンにかかる費用は、キャンペーンの規模、応募方法、景品の内容、告知方法などによって大きく変動します。主な費用項目としては、景品費用、キャンペーン事務局運営費（システム開発費、人件費、抽選・発送業務費など）、広告宣伝費、各種ツールの制作費（応募用紙、シリアルナンバー印字費など）が挙げられます。

Q5：キャンペーンの効果はどのように測定できますか？

A5：
マストバイキャンペーンの効果測定には、以下のような指標が用いられます。

• 売上高・販売点数
  キャンペーン期間中の対象商品の売上高や販売点数の増加を、キャンペーン非実施時と比較して分析します。
• 応募数・参加率
  総応募数、および対象商品購入者に対する応募率を測定します。
• 新規顧客獲得数
  キャンペーン参加者のうち、新規顧客がどの程度いたかを分析します。
• Webサイトアクセス数・SNSエンゲージメント
  キャンペーン特設サイトへのアクセス数、SNSでのシェア、コメント数などを分析し、認知度向上への貢献度を評価します。
• ROI（投資収益率）
  キャンペーンに投じた費用に対して、どれだけの売上増や利益増があったかを算出し、費用対効果を評価します。

マストバイキャンペーンは、特定商品の購入を応募条件とすることで、直接的な売上向上に繋がり、新規顧客の獲得や既存顧客のリピート促進に貢献する強力なマーケティング手法です。デジタル技術の進化により、従来の課題であった運営コストや手間の問題も解消されつつあり、WebサイトやSNSを活用したシリアルナンバー方式やレシート応募方式が主流となりつつあります。
キャンペーンを成功させるためには、ターゲット層に合わせた応募方法の選択、対象商品の明確化、適切な応募条件の設定、そして何よりも魅力的な景品の選定が不可欠です。デジタルギフトやデジタルお買物券の活用は、運用効率を高めつつ、消費者満足度を向上させる有効な手段として注目されています。
MarketingOneのようなデジタルソリューションを導入することで、マストバイキャンペーンはより戦略的かつ効率的に実施することが可能です。ぜひ、本記事で解説したポイントを参考に、貴社のマストバイキャンペーンを成功に導いてください。